Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная реклама, product placement в онлайн-играх, поведенческий маркетинг, поисковая оптимизация, интегрированный интерактивный PR, видеореклама в Интернете – вот те каналы, которые предоставляет Интернет как коммуникационная среда с потребителем. Построение модели КДП ставит своей целью выбор и детализацию составляющих модели на основе перечисленных методов для создания универсальной системы, основанной на использовании поведенческих характеристик пользователя в Интернет.
При этом предлагается выделить следующие типы исходных данных:
- неоднократное посещение за некоторый период определенных сайтов или их разделов, глубина и время чтения текстов, имеющих определенные ключевые слова.
- выполнение ключевых действий на сайте. К примеру, для Интернет сайта предприятия это могут быть посещение страницы контактов, адресов с информацией о конкретных товарах или услугах и проч.
- поисковые запросы пользователей на популярных поисковых системах.
- информация о социально-демографических характеристиках аудитории и конфигурации компьютера, полученные при регистрации и анализе данных.
- реакция посетителей на рекламные коммуникационные действия предприятия. Данный вид исследований часто называют ретаргетингом, что позволяет с максимальной эффективностью работать с аудиторией, которая уже вовлечена в процесс коммуникации.
Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная реклама, product placement в онлайн-играх, поведенческий маркетинг, поисковая оптимизация, интегрированный интерактивный PR, видеореклама в Интернете – вот те каналы, которые предоставляет Интернет как коммуникационная среда с потребителем. Построение модели КДП ставит своей целью выбор и детализацию составляющих модели на основе перечисленных методов для создания универсальной системы, основанной на использовании поведенческих характеристик пользователя в Интернет.
При этом предлагается выделить следующие типы исходных данных:
- неоднократное посещение за некоторый период определенных сайтов или их разделов, глубина и время чтения текстов, имеющих определенные ключевые слова.
- выполнение ключевых действий на сайте. К примеру, для Интернет сайта предприятия это могут быть посещение страницы контактов, адресов с информацией о конкретных товарах или услугах и проч.
- поисковые запросы пользователей на популярных поисковых системах.
- информация о социально-демографических характеристиках аудитории и конфигурации компьютера, полученные при регистрации и анализе данных.
- реакция посетителей на рекламные коммуникационные действия предприятия. Данный вид исследований часто называют ретаргетингом, что позволяет с максимальной эффективностью работать с аудиторией, которая уже вовлечена в процесс коммуникации.
Для увеличения числа клиентов за счет обеспечения достаточного количества действительно значимых услуг необходимо организовать такой набор услуг, который пользовался бы наибольшим спросом и в любой ситуации был бы востребован. Для планирования и создания такого набора услуги были систематизированы и дана количественная оценка их значимости с помощью преобразования натуральных значений частных откликов в безразмерные шкалы желательности, порядок построения которых приведен на рисунке 2. Натуральные значения частных откликов в форме востребованности услуг «стрижка» (услуга № 1) и «маникюр» (услуга № 2) показаны на шкалах соответственно. Для простоты анализа используются равномерные шкалы.
Рис. 2. Шкалы желательности для определения уровня спроса на услуги №1 и №2
Зная количественную оценку спроса по шкале желательности k и число потребителей, воспользовавшихся услугой n (%), можно найти коэффициент востребованности услуги Кв:
, (1)
Услуга № 1 однозначно востребована и пользуется постоянным спросом, поэтому если 100% посетителей салона воспользуются ею, то оценка будет «очень хорошо», т. е. Кв принимает значение, равное 1. Если этой услугой пользуются лишь 50% посетителей, то такую ситуацию можно оценить «очень плохо», следовательно Кв = 0,20. В диапазоне этих значений строится равномерная шкала.
Услуга № 2 является платной, и пользоваться спросом будет лишь у ограниченной целевой группы. Если 30% посетителей воспользуются этой услугой, это будет «очень хорошо» с коэффициентом Кв=1.
Таким образом, для каждой услуги можно получить значение её востребованности.
Далее формируется такой набор услуг салона, который бы обеспечивал необходимый уровень спроса на услуги. При этом надо стремиться к тому, чтобы все входящие в этот набор услуги обладали примерно одинаковыми коэффициентами востребованности.
Для определения коэффициентов востребованности услуг проведено маркетинговое исследование спроса на услуги. Исследование проводилось методом экспертного опроса.
В опросе приняло исследование 32 эксперта.
Для получения количественных оценок уровня спроса на услуги и дальнейшего вычисления коэффициентов востребованности услуг в анкете была использована пунктирная рейтинговая шкала, которая позволила респондентам указать свои оценки уровня спроса за счет выбора категории, наиболее подходящим образом описывающей их мнение в отношении данного показателя.
В таблице 2 представлен фрагмент результатов опроса экспертов по определению уровня спроса на обязательные услуги. Во втором столбце таблицы представлены усреднённые оценки экспертов, в третьем – число потребителей, воспользовавшихся данной услугой в процентах. Количественные оценки уровня спроса вычислены по шкалам желательности, рис. 2 и представлены в четвертом столбце: для обязательных услуг использована шкала , для дополнительных и сервисных – шкала . В пятом столбце показан результат расчета коэффициента востребованности услуги по формуле (1).
Таблица 2. Результаты экспертного опроса и расчета коэффициентов востребованности – обязательные услуги
Наименование
услуги Усреднённая оценка экспертов по пунктирной рейтинговой шкале Число потребителей, воспользовавшихся услугой n,% Количественная оценка спроса по шкале жела-тельности, k
Коэффициент востребованности услуги, Кв
1 2 3 4 5
Предоставление информации о наличии услуги 4,90 98 0,97 0,95
Предоставление информации о составе услуг 4,90 98 0,97 0,95
Предоставление консультационной помощи в поиске и выборе источников информации. 4,75 95 0,94 0,89
Для обеспечения перечня услуг с высокой вероятностью востребованности предлагается использовать многокомпонентную дублирующую систему, позволяющую существенно снижать риск отказа от услуг. Дублирование состоит в том, что к элементу системы (услуге), принятому за основной, присоединяется один или несколько дублирующих элементов, которые включаются на место основного элемента и в случае низкого значения его востребованности и начинают выполнять его функции. Такая дублирующая система услуг содержит обязательные и дублирующие услуги, которые взаимосвязаны между собой в параллельном и последовательном соединениях.
Для создания однозначно востребованного набора услуг нами предлагается матрица выбора услуг, позволяющая сформировать эффективно работающий набор услуг, пример которой показан в таблице 3. В ней приведены значения шести обязательных услуг, девяти дополнительных и девяти сервисных, с рассчитанными коэффициентами востребованности. В правом столбце приведены идеальные коэффициенты востребованности, к которым необходимо стремиться.
Таблица 3. Матрица выбора услуг салона
Дополнительные
Обяза-тельные 0,22 0,11 0,24 0,24 0,25 0,27 0,24 0,24 0,13 Дополнительные
Идеаль-
ные значения Кв
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 0,95 0,95
2 0,95 0,95
3 0,72 0,95
4 0,43 0,75
5 0,95 0,95
6 0,60 0,60
Обязательные
Сервисные 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Идеальные
значения
Кв
Сервисные
0,07 0,02 0,19 0,13 0,13 0,23 0,02 0,19 0,20
В качестве примера рассмотрим дублирование обязательной услуги № 3, имеющей Кв3 = 0,72, который необходимо повысить до желательного значения Кдубл(жел.) = 0,95. Для дублирования выбираем, например, дополнительную услугу № 4 с Кв = 0,24 и сервисную услугу № 15 с Кв = 0,23. Для параллельного соединения элементов коэффициент Кдубл определяется по формуле:
Кдубл = 1 – [(1-Кв1)(1-Кв2)…(1-Квj)] (2)
В данном случае Кдубл = 0,83. Полученный результат, в принципе, является приемлемым, но недостаточным. Поэтому дальнейшая работа сводится к подбору таких дополнительных и сервисных услуг, дублирование которыми повысило бы вероятность успешной реализации обязательной услуги.
Таким образом, для достижения идеальных значений коэффициентов востребованности, обязательных услуг за счет дублирования дополнительными и сервисными, салон получает однозначно востребованный пакет услуг, причем сформированный с учетом ее возможностей.
Планирование коммуникационного комплекса связано с подбором таких форм маркетинговых коммуникаций и их носителей, которые оказались бы наиболее эффективными для продвижения услуг.
Для получения некоторой универсальной системы маркетинговых коммуникаций, каналы получения информации и носители были обозначены как основные, вспомогательные и рекламные, а для оценки их значимости была применена система взвешенных оценок, позволяющая в некоторой мере оптимизировать расходы на комплекс продвижения услуг. Затем проводилось ранжирование возможных форм коммуникаций по всем трем группам.
Для удобства создания коммуникационного набора были разработаны матрицы принятия коммуникационных решений, в которых приведены услуги с рекомендованными для них формами коммуникаций и носителей, с соответствующей ранговой оценкой.
Таким образом, после создания востребованного набора услуг с помощью матриц принятия коммуникационных решений для каждой услуги подбираются коммуникации и носители, обладающие высокой коммуникационной эффективностью, а затем планируется комплекс маркетинговых коммуникаций.
┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Субъекты отношений по формированию │
│ и реализации корпоративной культуры │
│ ┌──────────────┐ ┌────────────────┐ ┌──────────────┐ │
┌┼─>│ Акционеры │<-->│ Топ-менеджеры │<-->│ Наемный │<─┼┐
││ │ и инвесторы │ │ предприятия │ │ персонал │ ││
││ └┬─────────────┘ └──┬─────────────┘ └────────────┬─┘ ││
││ /│ /│ /│ /│ ││
│└───┼─────────────────────┼─────┼─────────────────────────┼────┘│
│ │ │ │/ │ │
│ │┌────────────────────┴─────┴───────────────────────┐ │ │
│ ││ Объект отношений: формирование и реализация │ │ │
│ ││ совокупности доминирующих стереотипов, ценностей │ │ │
│ │└────────────────────┬─────┬───────────────────────┘ │ │
│ │ │ │/ │ │
│┌───┼─────────────────────┼─────┴─────────────────────────┼────┐│
││┌──┼──────────────┐ │Цели (интересы) субъектов │ ││
│││ │/ │ ┌──┼────────────────┐ ┌──────────┼───┐││
│││Коллективное │ │ │/ │ │Личное │/ │││
│││и личное │ │Личное │ │благосостояние│││
│││благосостояние │<->│благосостояние │<->│трудового │││
│││предпринимателей,│ │менеджеров высшего │ │коллектива, │││
│││формирование │ │звена, увеличение │ │всестороннее │││
│││имиджа фирмы, │ │размеров │ │развитие │││
│││максимизация │ │управляемого │ │личности │││
│││дохода на │ │бизнеса, создание │ │ /│ │││
│││вложенный капитал│ │условий для │ └──────┼───────┘││
│││ /│ │ │всестороннего │ │ ││
││└──┼──────────────┘ │развития персонала │ │ ││
││ │ │ /│ │ │ ││
││ │ └───────────┬────┼──┘ │ ││
││ │ /│ │ │ ││
│└───┼──────────────────────────────┼────┼─────────────┼────────┘│
│ │ │/ │ │ │
│┌───┼──────────────────────────────┴────┼─────────────┼────────┐│
││ │Механизмы, используемые субъектами │ │ ││
││ │в своих взаимоотношениях │/ │ ││
││ ┌─┼──────────────┐┌───────────────────┴──┐┌─────────┼──────┐ ││
││ ││/ ││Выполнение требований ││ │/ │ ││
││ │Определение ││руководства к имиджу ││Выполнение │ ││
││ │миссии, цели и ││фирмы и корпоративной ││требований │ ││
││ │задач ││культуре, формирование││руководства │ ││
││ │организации, ││системы управляющих ││к имиджу фирмы │ ││
││ │утверждение ││принципов, кодекса ││и корпоративной │ ││
├┼>│системы ││корпоративной культуры││культуре, │<┼┤
││ │управляющих ││или деловой этики, ││формирование и │ ││
│ │принципов ││привитие корпоративной││распространение │ │
│ │и кодекса ││культуры всему ││мифов, │ │
│ │корпоративной ││персоналу, ││ценностей, │ │
│ │культуры, ││формирование и ││традиций, │ │
│ │установление ││распространение мифов,││стереотипов │ │
│ │требований ││ценностей, правил, ││поведения и т.п.│ │
│ │руководства ││традиций, стереотипов ││ │ │
│ │к имиджу фирмы ││поведения и т.п. ││ │ │
│ │и корпоративной ││ ││ │ │
│ │культуре и т.п. ││ ││ │ │
│ └────────────────┘└──────────────────────┘└────────────────┘ │
└──────────────────────────────────────────────────────────────┘
Рис. 2 Корпоративная культура как экономическая категория
Для того чтобы определить специфику корпоративной культуры организации, необходимо понять структуру взаимоотношений между основными участниками корпоративных отношений: топ-менеджерами (директоратом), наемными работниками (менеджерами), акционерами и инвесторами.
Нами выявлено, что субъектами отношений по формированию и реализации корпоративной культуры являются акционеры/инвесторы, топ-менеджеры и наемный персонал предприятия, а также дифференцированы их основные цели и механизмы, используемые в своих отношениях (рис. 2).
На наш взгляд, объектом отношений акционеров/инвесторов, топ-менеджеров и наемного персонала предприятия являются формирование и реализация совокупности доминирующих стереотипов, ценностей и правил.
Субъектами отношений по формированию и реализации корпоративной культуры являются не только собственники предприятия, но и его топ-менеджеры и весь персонал. Нами также дифференцированы их основные цели и механизмы, используемые в своих отношениях.
Субъекты отношений по формированию и реализации корпоративной культуры - акционеры и инвесторы, топ-менеджеры и наемный персонал предприятия - имеют свои конкретные интересы. Так, основной целью акционеров и инвесторов в процессе формирования и реализации корпоративной культуры являются коллективное и личное благосостояние предпринимателей, формирование имиджа фирмы, максимизация дохода на вложенный капитал.
Для достижения эффективного производства и реализации корпоративной культуры топ-менеджеры предприятия имеют следующие цели: личное благосостояние менеджеров высшего звена, увеличение размеров управляемого бизнеса, создание условий для всестороннего развития персонала.
Следует отметить, что главной целью менеджеров является не максимизация благосостояния акционеров, а увеличение размеров управляемого бизнеса, что позволяет им увеличить собственную власть, претендовать на более крупные оклады, обеспечить спокойную, комфортную жизнь, удержать собственное положение в рамках данной корпорации и т.д. Если говорить об акционерах, то они в первую очередь стремятся к максимизации дохода на вложенный капитал. Менеджеры же стремятся минимизировать риски, а это мешает оптимизации структуры капитала (так как доля заемных средств при контроле менеджеров очень низка), не растет стоимость акций и т.п.
За счет того, что набор услуг сформирован с учетом его востребованности, а в комплексе маркетинговых коммуникаций использованы компоненты с заданной коммуникационной эффективностью, при реализации этого комплекса возможно усиление мотивировки группы «вынужденные пользователи» и фактический их переход в группу «привлеченные». Конечным итогом такой деятельности станет расширение сферы влияния и рост ее прибыли за счет расширения круга потребителей платных услуг.
Похожие рефераты:
- Моделирование имиджа организации
Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная рекла...- Современная концепция имиджа организации
В последние годы практическая имиджелогия стала неотъемлемой частью общественно-политической жизни. С понятием имиджа мы сталкиваемся в повседневной жизни, оно прочно вошло в нашу р...- Основные направления и методики формирования имиджа организации
В розничных торговых организациях при формировании положительного имиджа специалистам необходимо обращать внимание в первую очередь на потребительский индикатор, так как товары ...- Оценка имиджа
На основе теоретико-методологического анализа проблемы был разработан план эмпирических исследований психологических характеристик имиджа современных российских предприним...- Моделирование инвестиционного кредитования
В ряду проблем финансирования инвестиционных проектов можно выделить их ядро - проблемы, связанные с недостатком собственного капитала предпринимателей. В частности, хронический дефицит соб...
|
Дипломные работы 
